ایجاد مشتری دائمی
چگونه می توان مشتری موقتی را به مشتری دائمی تبدیل کرد؟! شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مشتری مداری را در سه دوره زیر خلاصه نمود…
الف) دوره انقلاب صنعتی(تولید دستی تاتولید انبوه) ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه بجای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد( نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید از سوی فورد، افزایش کارآیی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت(تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد.
ج) دوره انقلاب مشتری(بهبود مستمر تا سفارشی سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم،کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند.به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است.
در خصوص موضوع مشتری مداری تحقیقات گسترده ای انجام شده است. نتیجه این بررسیها حاکی از تفاوت های چشم گیری در عملکرد سازمانهای مشتری مدار با سازمانهای عادی را نشان می دهد. در این رابطه با توجه به اینکه به آمار تحقیقی قابل اتکاء در داخل کشور برخورد نکردیم به آمار استخراج شده از منابع بین المللی اکتفا می کنیم:
بازگشت سرمایه در سازمان های مشتری مدار ۱۷ درصد و در سازمانهای معمولی ۱۱ درصد است.
سود فروش در سازمان های مشتری مدار ۲/۹ درصد و در سازمان های معمولی ۵ درصد است.
رشد سهم بازار در سازمان های مشتری مدار ۶ درصد و در سازمان های معمولی ۲ درصد است.
کاهش هزینه ها در سازمان های مشتری مدار ۱۰ الی ۱۵ درصد و در سازمان های معمولی ۲ الی ۳ درصد است.
رشد قیمت سهام در سازمان های مشتری مدار ۹/۱۶ درصد و در سازمان های معمولی ۲ الی ۳ درصد است .
در سازمان های مشتری مدار ۵ درصد کاهش در گریز مشتری ( از دست دادن مشتری ) باعث افزایش ۳۰ تا ۸۵ درصد سود می گردد.
۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی سازمان های خود را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.
سازمان های مشتری مدار، مشتریان موقتی را به مشتریان دائمی تبدیل می کنند که به آنها مشتریان وفادار هم می گویند و به این وسیله سود خودشان را هم بیشتر تضمین می کنند زیرا که مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند، خرید مجدد بالاتری دارند، دارای سهم عمده ای از بازار هستند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران می باشند.
یک مشتری وفادار باعث ۲۶ هزار دلار درآمد برای شرکت تولیدکننده آب پرتقال از طریق تبلیغ آن، به صورت دهان به دهان شده است.
چنانچه سازمانی نرخ نگهداری مشتری خود را ۲ درصد افزایش دهد، اثرش بیشتر از آن است که هزینه های عملیاتی خود را ۱۰ درصد کاهش دهد.
یک مشتری، برای تمام عمر، ارزشی معادل ۲ میلیون دلار برای یک شرکت خودروسازی و ۵/۱ میلیون دلار برای یک شرکت هواپیمایی دارد.
سازمان های مشتری مدار، ضریب مشتری گریزی را پایین می آورند و در عوض ضریب نگهداری مشتری را افزایش می دهند.
رسیدن به حد ۵۰ درصد بهبود در سودآوری بیشتر از طریق تمرکز بر وفاداری مشتری ممکن می گردد و رسیدن به آن از طریق پافشاری در کاهش هزینه و یا افزایش سهم بازار صورت می گیرد.
در سازمان های مشتری مدار، نیاز نیست که همه را راضی کنید، مشتریان زیادی هستند که رضایتشان موضوعیت ندارد ولی رضایت (وفاداری) بعضی از مشتریان به قدری برای موفقیت سازمان و بقای آن حیاتی است که لازم است سازمان، نه تنها آنان را به بهترین شکل راضی نماید بلکه باید آنها را همیشه راضی نگه دارد.
در مورد علل شکست سازمان های ناموفق، تحقیقات نشان می دهد که ۶۲ درصد از آنها، رضایت مشتری را به عنوان یک اولویت تلقی نمی کردند.
سازمان های امروزی به اهمیت و ارتقاء رضایت عمومی کاملاً آگاهند و بیشتر به سوی وفاداری مشتری، مشتری گریزی در حد صفر، و نگهداری مشتری در تمام عمر حرکت می کنند.
در سازمانهای مشتری مدار، مشتریان کاملاً راضی، در طول دوره یک تا دو ساله، شش برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می دهند.
رای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:
- هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
- دو درصد افزایش در جذب مشتریان جدید، مستلزم ۱۰ درصد افزایش هزینه های بازاریابی است، یعنی برای افزایش ۲ درصدی در مشتریان باید ۱۰ درصد بیشتر هزینه کرد.
- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
- رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
- رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و …… می باشد.
- ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان به اوست.
- انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
- مدیران ارشد سازمان باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند و آنرا در گفتار و رفتا خود به همگان نشان دهند.
- برای جلب اعتماد متقابل مشتریان، « کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید که عمل کنید» ( ضرب المثل )
- ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون اینکه شکایتی بکنند، به سمت رقبای شما جذب می گردند.
- احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی ( خوشنود ) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است .
- اگر روزی احساس کردیم که به عالی ترین محصول یا کیفیت دست یافته ایم، باید بدانیم که آن روز، روز پایان رشد ماست.
- مشتری ناراضی در نهایت حتماً سازمان ما را ترک می کند و پس از جدا شدن از ما، مشکل نارضایتی خود را به ۸ نفر انتقال می دهد و مهمتر اینکه آنها را هم به سوی رقبای ما می کشاند.
- اگر بتوانیم نقص موجود در کالاهای تولید را ۵ درصد کاهش دهیم بین ۳۰ تا ۸۵ درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان خواهیم داشت.
